Музеите вече не се страхуват от „разпродаване“. Но дали са забравили за изкуството?

Невъзможно е да го пропуснете. С аспект към автомагистрала, която свързва Маями Бийч с центъра на Маями, има дигитален билборд с повърхност от 1800 квадратни фута. С по-голям отпечатък от характерен апартамент с две спални, дисплеят популяризира марки като Yves Saint Laurent и Tiffany & Co. Някои минувачи може да се изненадат да научат самоличността на неговия притежател: прилежащият музей на модерното и модерно изкуство, Pérez Art Museum Miami. 

Новото потомство е по-удобно от своите прародители с размити граници сред нестопанската и комерсиалната сфера

Билбордът, който се чака да генерира на минимум $1,2 милиона всяка година за интервенциите на PAMM, е показателно за по-широка смяна, която тече в американските музеи. Докато се сблъскват с възходящи финансови провокации, доста художествени институции стават все по-предприемчиви, експериментирайки с всичко - от продажби на изкуство до софтуерни нововъведения до развиване на недвижими парцели. 

„ Типичният магазин и кафене губят пари за музеи “, споделя Стивън Рейли, шеф на Remuseum, мозъчен концерн, помещаван от Музея на американското изкуство Crystal Bridges, който предизвиква нововъведенията в институциите за изкуство. Той отбелязва, че американските институции постоянно се концентрират върху приходите, генерирани от такива предприятия, без да изследват високите разноски за тяхното действие и личен състав. „ По-добре им е да обмислят типовете бизнеси, които биха могли да ръководят печелившо. “  

Някои бранители споделят, че нямат различен избор, с изключение на да опитват. В исторически проект музеите са разчитали значително на дарения от компании, физически лица и държавно управление. Спечелените доходи съставляват приблизително по-малко от една трета от общите доходи на музеите в Съединени американски щати. Днес посещаемостта остава по-ниска, в сравнение с беше преди пандемията. Междувременно корпоративното спонсорство понижава, финансирането на обществените изкуства при администрацията на Тръмп понижа и едно потомство донори, на които музеите разчитаха от десетилетия, остарява. 

За да запълнят празнината, музеите се стремят да трансфорат опита и активите, които към този момент имат, в резистентен приход. През 2022 година Музеят на модерното изкуство в Ню Йорк стартира да разпорежда NFT и цифрово изкуство, като взема до 20 % понижение от всяка покупка, направена в блокчейна, и до 5 % при препродажби. През същата година музеят на Джорджия О’Кийф в Санта Фе патентова високотехнологичен сандък, предопределен да пази по-добре творби на изкуството при транспортиране; той има намерение да лицензира технологията на други компании и нестопански организации в бъдеще. 

За ръководителите на музеи от остарялата школа този тип начинания за печелене на пари могат да провокират тръпки. Джесика Морган, шеф на Dia Art Foundation, в началото се усещаше неспокойна по отношение на партньорството с компанията Avant Arte за произвеждане и продажба на отпечатъци за €6000 всеки, защото сходна комерсиализация може да „ понижи работата на художника “. След като видяла качеството на отпечатъците обаче, страховете й се разсеяли. От 2024 година насам Dia е генерирал повече от 5 милиона $ от издания на Джордж Кондо и Лий Уфан, като друго би трябвало да бъде пуснато през януари. Фондацията също по този начин неотдавна подписа тригодишно съглашение за консултиране на създателя на Netflix Рийд Хейстингс по отношение на публичен арт парк в Юта в подмяна на неразкрита такса. 

„ В момента всяка организация води този диалог, като се има поради неналичието на сигурност по отношение на федералното финансиране “, споделя Уилям Кери, основен действен шеф на фондация Барнс във Филаделфия. Barnes усили извоюваните си доходи от 6 милиона $ през 2022 година (20 % от оперативния си бюджет) до 8,1 милиона $ през 2025 година (28 % от оперативния си бюджет). Нейните начинания включват консултантска работа за други организации като Асоциацията на музейните магазини; лицензиране на неговата Visual Experience Platform, онлайн инструмент за образование, който разрешава на учениците да усилват мащаба на обекти по време на клас; и вдишване на административни задания за две прилежащи институции – Calder Gardens и Pew Center for Arts & Heritage – посредством оперативни партньорства.

Има заплаха този тип предприемаческо мислене да бъде прокарано прекомерно надалеч, предизвестява Наташа Деген, ръководител на изследванията на пазара на изкуство в Технологичния институт по мода в Ню Йорк. Според законодателството на Съединени американски щати организациите с нестопанска цел би трябвало да заплащат спомагателни налози върху приходите от всеки бизнес, който се смята за откъслечен с техните задачи. Проблеми могат да зародят, когато дейностите са „ надалеч отвън главната подготвеност на музеите “ и „ насочват ресурсите надалеч от главната задача “, споделя Деген.

Огромният билборд на PAMM провокира две правосъдни каузи и го сложи в несъгласие с някои от неговите съседи. През септември музеят се съгласи да заплати 500 000 $ годишна такса на града и да ограничи работното време на билборда като част от съглашение. Следващия месец прилежащият музей на науката Frost съди Министерството на превоза на Флорида с аргумента, че цифровият знак на PAMM нарушава държавния закон, популяризира артикули, несвързани с бизнеса му, и способства за светлинното замърсяване в региона. Изпълнителният шеф на Frost Science Дъглас Робъртс споделя, че неговата институция е отказала сходно предложение за билборд; той счита, че хостването на реклами за алкохол, коли и разкош е „ несъвместимо с задачата на музей на изкуството или науката “. Говорител на PAMM отбелязва, че билбордът е „ точно прегледан “ от всички съответни органи и е изцяло съгласуван с държавните и локалните разпореждания.

Кое е по-лошо: стратегия, която може финансират единствено най-изтъкнатите художници или музей, който има креативна независимост, тъй като са създали бизнес модел, който им разрешава да го поддържат без значение?

Пийт Скантланд

Някои предприемачески схеми не надживяват водачите, които са ги замислили. Под управлението на някогашния си шеф Хеси Макгроу, Музеят за модерно изкуство, Хюстън стартира да предлага „ кураторски услуги “ през 2020 година на организации в Съединени американски щати, които се стремят да интегрират обществено изкуство в своите уреди, с клиенти от толкоз далечни среди, колкото клиниката Майо в Минесота и оборудване за преработване на вода в Калифорния. В бъдеще CAMH възнамерява да приоритизира планове по-близо до дома. „ Това са положителни начинания за изследване в опит да се диверсифицират приходите, само че потреблението на съществуващите музейни запаси в поддръжка на тези инициативи може да сътвори действителни провокации за тяхното поддържане и развиване в дълготраен проект “, споделя Мелиса Лухан, която пое поста основен действен шеф и съдиректор на CAMH предходната година. 

Усилията да се създадат музеите по-самостоятелни не са нови. През 1979 година, след контракта за подаяние, MoMA продаде правата за въздух над своя музей за 17 милиона $, разчиствайки пътя за построяването на първокласна жилищна кула в съседство. „ През годините по-късно доста институции в Ню Йорк ги копираха “, споделя Деген. До 1996 година MoMA предоставяше и консултантска услуга за изкуство за корпорации. 

Но няколко фактора вършат този миг друг, споделят специалисти. Първо, разноските за опериране на музей – от доставка до личен състав до застраховка – в никакъв случай не са били по-високи, съгласно няколко ръководители на музеи. Второ, новото потомство е по-удобно от предшествениците си с размити граници сред нестопански и търговски сфери. „ Това е промяна на поколенията, която надвишава света на изкуството “, споделя Деген. „ Цялата концепция за „ пласиране “ към този момент не е нещо. “ Трето, публичното разбиране на музейната филантропия като чисто алтруистично се е трансформирало на фона на възходящата реакция към донори като BP и семейство Саклер, както и наскорошния надзор върху ролята, която комерсиалните галерии играят в поддръжка на музейните изложения на художниците, които съставляват. 

„ Кое е по-престъпно? “ пита Пийт Скантланд, ръководител на борда на Музея на изкуствата Колумб в Охайо и създател на Orange Barrel Media, компанията, която ръководи билборда върху собствеността на PAMM. „ Програма, която се диктува от галерии и колекционери, които могат да финансират единствено най-известните художници, или музей, който има креативна независимост, тъй като са създали бизнес модел, който им разрешава да го поддържат без значение? “ Orange Barrel Media създава сходни планове за билбордове за почти 10 други високопоставени художествени институции в Съединени американски щати.

Говорейки преди Frost Science да заведе делото си, шефът на PAMM Франклин Сирманс сподели, че не може да „ преувеличава “ значимостта на новия поток от доходи на институцията, „ до момента в който сме изправени пред провокациите, пред които са изправени множеството музеи в този миг “. В допълнение към хостването на реклами, означи той, билбордът също по този начин разпространява дейностите на музея и е хазаин на поръчки за изкуство. Той счита този маркетинг — който заема към 20 % от избраното време на екрана — толкоз значим, колкото приходите, генерирани от рекламодателите.

Повишаването на предприемачеството в американските музеи е в контрастност със положението в Обединеното кралство, където институциите от ден на ден разчитат на частни донори. И въпреки всичко, не е изключено такива като Тейт и Националната портретна изложба да могат да бъдат домакини на великански билборд или да основат консултантски бизнес през идващите години. Както споделя Деген, Съединени американски щати постоянно са „ прозорец към бъдещето за музеите “.

Научете първо за най-новите ни истории — следете FT Weekend и, с цел да получавате бюлетина на FT Weekend всяка събота заран